Təbii irsin turizm məhsuluna çevrilməsi:

Turizm kütləvi hadisə kimi İkinci Dünya müharibəsindən sonra geniş inkişaf etmişdir. Böyük təbii resurslara malik olmayan bəzi ölkələr üçün turizm əsas gəlir mənbəyinə və dövlət büdcəsinin artırılmasına xidmət etmişdir. Təbii və tarixi görməli yerlərlə yanaşı, turistlərin cəlb olunmasında əsas obyektlər muzeylər və qoruqlardır ki, onlar da həmin ölkənin tanıdılmasında mühüm rol oynayır. Turizm sahəsində ölkələr arasında gedən kəskin rəqabəti, hətta bir ölkə daxilində müxtəlif turizm obyektləri arasındakı rəqabəti nəzərə alaraq, bir çox qoruqlar və muzeylər geniş kütlələri cəlb etmək üçün xüsusi marketinq və PR addımları atırlar.

Turizmin özünəməxsus xüsusiyyətləri vardır: turizm marketinqinin spesifikliyi, digər istehlak malları və xidmətlərindən fərqlənən turizm məhsulunun xüsusiyyətləri ilə müəyyən olunur.

Marketinq XX əsrin əvvəllərində həm praktiki fəaliyyət, həm də tətbiqi iqtisadi elm kimi yaranmışdır. O, iqtisadiyyat, psixologiya, sosiologiya, hüquq, informatika və digər bir sıra elmi sahələrin nailiyyətlərinə əsaslanır. Hazırda bu, formalaşmış müstəqil bir elmi fənndir. Marketinq istehsal və istehlak arasında geniş qarşılıqlı əlaqələr dairəsini əhatə edir. Filipp Kotlerin də qeyd etdiyi kimi, marketinq - marketinq şöbəsi adlanan bölmənin icra etdiyi bir funksiyadan çox, biznesin fəlsəfəsidir. Marketinq müştəriyə yönəlmiş biznes aparma üsuludur. Burada müştəri dedikdə, istənilən potensial turist nəzərdə tutulur. Turizmdə marketinq ümumilikdə digər sahələrdəki kimi eyni məqsədləri güdür: xidmətləri irəli sürmək və müştəri axınını sabit şəkildə təmin etmək. Dünyanın hər yerində turizm sahəsində marketinq bu sahənin əsas hərəkətverici qüvvəsi kimi xüsusi yer tutur.

Ölkəmizdə turizm müstəqillik əldə edildiyi vaxtdan bəri qeyri-bərabər inkişaf etmişdir. Buna səbəb Birinci Qarabağ müharibəsi, ağır iqtisadi böhran, resursların qeyri-bərabər bölgüsü olmuşdur ki, bu da 90- cı illərin əvvəllərində bu sahənin inkişafına imkan vermirdi. Lakin 90-cı illərin sonlarında turizmlə bağlı vəziyyət kəskin şəkildə dəyişdi: həm hüquqi, həm də maliyyə sahəsində bir sıra dövlət tədbirləri həyata keçirildi. Azərbaycan müstəqillik əldə etdikdən sonra ölkədə sosial struktur dəyişdi və bazar iqtisadiyyatı şəraitinə uyğun olaraq turizmin təşkili işində sərbəst fəaliyyət prinsipləri xüsusi yer tutmağa başladı.

4 iyun 1999-cu ildə Azərbaycan Respublikasında “Turizm haqqında” Qanun qəbul edildi. Eləcə də dövlət başçısının 27 avqust 2002-ci il tarixli “2002–2005-ci illərdə regionlarda turizmin inkişafı haqqında” Fərmanı ilə regionlarda turizmin inkişafı üzrə Proqram qəbul olundu. Bu proqram turizmin inkişafı üçün bir sıra dövlət tədbirlərinin həyata keçirilməsini nəzərdə tuturdu. Burada turizmin əhəmiyyəti qiymətləndirilmiş və onun inkişaf yolları konkret şəkildə göstərilmişdi.

Qeyd etmək vacibdir ki, müstəqilliyini elan etmiş bir ölkə üçün, digər fəaliyyət sahələrində olduğu kimi, turizm sahəsində də qanunvericilik aktlarının hazırlanması və təsdiqi böyük əhəmiyyət kəsb etmişdir. Azərbaycan Respublikasının Prezidentinin Fərmanı ilə qüvvəyə minmiş 4 iyun 1999-cu il tarixli “Turizm haqqında” Azərbaycan Respublikası Qanunu, Azərbaycan Respublikası Nazirlər Kabinetinin 16 iyul 2004-cü il tarixli, № 97-li Qərarı ilə təsdiqlənmiş “Turist-ekskursiya xidmətlərinin sertifikatlaşdırılması Qaydaları” və qəbul olunmuş digər sənədlər, müstəqil ölkədə ekskursiya və turizm fəaliyyətinin normativhüquqi bazası rolunu oynayır.

“Turizm haqqında” Azərbaycan Respublikası Qanunu gənc iqtisadiyyat sahəsini hüquqi cəhətdən qorumuş, hər hansı iki mənalı vəziyyətin yaranmasına imkan verməmiş və bu sahənin təkmilləşdirilməsinə şərait yaratmışdır. Turizm haqqında qanun və dövlətin maddi dəstəyi sayəsində yerli turizmin inkişafına mane olan bütün səbəbləri aradan qaldıran müvafiq strukturlar (məsələn, Dövlət Turizm Agentliyinin yaradılması) təsis edilmişdir. Həmçinin onlarla turizm obyekti, o cümlədən “Yanardağ” Dövlət Tarix-Mədəniyyət və Təbiət Qoruğu bərpa edilmiş, abadlaşdırılmış, avadanlıqla təchiz olunmuş və sıfırdan inşa olunmuşdur.

Azərbaycanda ölkənin əsas görməli yerlərindən biri, turistlərin ən çox ziyarət etdiyi məkanlardan sayılan “Yanardağ” Dövlət Tarix-Mədəniyyət və Təbiət Qoruğudur. 2007-ci ildən etibarən Azərbaycan Respublikası Prezidentinin sərəncamı ilə “Yanardağ”ın ərazisi Dövlət Tarixi-Mədəni və Təbiət Qoruğu elan edilmişdir. 2019-cu ildə əsaslı təmir işləri başa çatmış və 12 iyun tarixində yenidən qurulmuş qoruğun açılışı olmuşdur.

Ölkə iqtisadiyyatının şaxələndirilməsi üzrə dövlət siyasətinin əsas istiqamətlərindən birini həyata keçirən Dövlət Turizm Agentliyi bu sahənin inkişafı üçün turizm infrastrukturunun yaradılmasından tutmuş, xüsusi turizm xidmətlərinə qədər kompleks tədbirlər görür. Bundan əlavə, qoruğun özündə də Dövlət Turizm Agentliyinin siyasətinə uyğun olaraq, ölkədə turistlərin ziyarət statistikası üzrə ön sıralarda qalmaq üçün bir sıra marketinq tədbirləri həyata keçirilir.

Məhz Dövlət Turizm Agentliyinin və “Yanar Dağ” Dövlət Tarix-Mədəniyyət və Təbiət Qoruğunun rəhbərliyinin düzgün seçilmiş marketinq siyasəti qoruğun Azərbaycan turizm sahəsində ön mövqelərə çıxmasına səbəb olmuşdur. Uğurlu marketinq siyasətinin səbəbləri isə ondan ibarətdir ki, Agentlik rəhbərliyi və qoruq administrasiyası “Yanardağ”ın təbii, coğrafi, tarixi və kulturoloji xüsusiyyətlərini və imkanlarını düzgün qiymətləndirmişdir. “Yanar Dağ” Dövlət Tarix-Mədəniyyət və Təbiət Qoruğunun xüsusiyyətlərini (açıq səma altında görməli yerlər, xüsusi təbii şərait və s.) nəzərə alaraq, aşağıdakı tədbirlər həyata keçirilmişdir:

- Qoruğun əsas görməli yerlərinin KİV və sosial şəbəkə xidmətləri vasitəsilə daim reklam olunması, respublika əhalisinin və ölkə qonaqlarının mütəmadi olaraq məlumatlandırılması,

- Tarix və mədəniyyət sahəsində geniş biliyə malik olan, həmçinin ekzotik dillər də daxil olmaqla 103 (malay, indoneziya, koreya) müxtəlif dillərdə danışan mütəxəssisləri cəlb edən yüksək səviyyəli bələdçilərin təmin edilməsi,

- Turistlərin cəlb olunması üçün yarmarkalar, müxtəlif növ festivallar və əyləncə şoularının keçirilməsi,

- Ölkənin tarix və mədəniyyətindəki əsas hadisələrə həsr olunmuş müxtəlif bayram tədbirlərinin təşkili (məsələn, Novruzun “bayram çərşənbələri”), bununla da ölkə qonaqlarını Azərbaycan xalqının adətənənələri ilə yaxından tanış etmək,

- Qoruğun əsas görməli yerlərinə baxaraq istirahət edə bilən turistlər üçün xüsusi məkanların yaradılması (kafe, amfiteatrda oturacaq yerləri, kölgədə rahat skamyalar və s.),

- Milli motivləri əks etdirən və “Yanardağ” mövzusuna həsr olunmuş suvenirlərin satışı üçün geniş çeşidli məhsullar təqdim edən ticarət məntəqələrinin təşkili.

Dövlət Turizm Agentliyinin qoruğun rəsmi açılışından əvvəl etdiyi ilk işlərdən biri turistlər üçün rahatlıq və lüks səviyyəsini, həmçinin təbii abidənin təhlükəsizliyini (bu da ekologiyanın və ziyarətçilərin qorunması baxımından mühüm əhəmiyyət daşıyır) nəzərə alan uğurlu infrastruktur quruculuğu olmuşdur. Azərbaycanda turizmin inkişafına dair Dövlət Proqramında, turizmin inkişafını təmin edə biləcək maddi bazanın yaradılmasına, turizm sahəsinin proporsional inkişafına, müasir tələblərə cavab verən sistemin formalaşdırılmasına, eləcə də digər fəaliyyət istiqamətlərinin genişləndirilməsinə xüsusi diqqət yetirilir.

Qoruğun rəsmi açılışından sonra növbəti mühüm marketinq addımı - rəqəmsallaşdırma, reklam, PR kampaniyaları və turizm sahəsinin əsas məhsulunun populyarlaşdırılması olmuşdur. Turizm marketinqində rəqəmsallaşdırma mühüm rol oynayır. Çat-botlardan, mesajlaşma proqramlarından istifadə etmək, mobil trafikin payını nəzərə almaq və sosial şəbəkələrlə işləmək zəruridir. Bu alətlər turizm xidmətinin həyat dövrünün müxtəlif mərhələlərində çevik şəkildə tətbiq edilməlidir.

Turist axını həm ölkə daxilində, həm də xaricdə düzgün reklamdan asılıdır. Bu vəzifənin öhdəsindən Dövlət Turizm Agentliyi və “Yanardağ” Dövlət Tarix-Mədəniyyət və Təbiət Qoruğu statistik məlumatlara əsaslanaraq, turist axınını nəzərə alıb uğurla gəlmişdir.

Obyektin inkişafı istiqamətində növbəti addım düzgün seçilmiş personaldır. Hər bir müəssisənin siması onun personalıdır. Qoruğun fəaliyyəti və funksiyaları, düzgün seçilmiş kollektivdən asılıdır. Nəzakət, yardımsevərlik və diqqətliliklə yanaşı, kollektiv üzvləri ən azı bir xarici dili bilməli və doğma ölkəsinin tarixi və mədəniyyəti haqqında geniş biliklərə sahib olmalıdırlar. Bu xüsusda xüsusilə bələdçilər ön plana çıxır. Çünki qoruğun əsas görməli yerinin təqdimatı, Azərbaycanın bütün dünyada “Odlar Yurdu” kimi tanınmasına səbəb olan bu təbii abidə haqqında informasiyanı nə dərəcədə düzgün çatdırmalarından asılıdır. “Yanardağ” rəhbərliyi bələdçilərin yüksək intellektual biliklərini də nəzərə alaraq, ingilis, alman, rus kimi beynəlxalq dillərlə yanaşı, koreya, indoneziya, ərəb kimi ekzotik dilləri bilən mütəxəssislərdən ibarət bir qrup formalaşdıra bilmişdir. Bir neçə dili bilən, dərin biliklərə və şəxsi cazibəyə sahib bələdçilər, qoruğun və ümumilikdə ölkənin intellektual mühitinin populyarlaşdırılması üçün əvəzsiz vasitələrə çevrilirlər.

Qoruğun infrastrukturunun qurulması zamanı Dövlət Turizm Agentliyi açıq səma altında yerləşən əsas görməli yer fonunda müxtəlif bayram və əyləncə tədbirlərinin keçirilə biləcəyini nəzərə aldı. Bunun üçün təbii abidəyə qarşı istiqamətlənmiş kiçik bir amfiteatr inşa olundu. Qoruğun əsaslı təmirindən sonra açılışından etibarən burada konsertlərdən tutmuş əyləncə şoularına qədər müxtəlif çıxışlar mütəmadi olaraq keçirilir. Xüsusi diqqət milli bayramlara yönəldilir: məhz “Yanardağ” fonunda ölkənin mədəniyyətini və tarixini nümayiş etdirmək, onun xaricdə tanıdılması və təbliği baxımından olduqca əhəmiyyətlidir. Çünki “Yanardağ”ın tarixi, onu ulu babalarımız üçün (zərdüştlər və atəşpərəstlər) müqəddəs məkan sayan islamqabağı ənənələrlə sıx bağlıdır.

Məlumdur ki, hər bir xalqın öz adət-ənənələri, milli bayramları vardır. Azərbaycan xalqının da çoxsaylı adət-ənənələri, bayramları, kütləvi xalq tamaşaları, eləcə də zəngin bədii və tarixi irsi mövcuddur. Novruz bayramı ilə bağlı çoxlu xalq rəqsləri, komediyalar, tamaşalar, mahnılar və s. mövcuddur. Bütün bunların xarici turistlərə nümayiş etdirilməsi onların yaddaşında xalqımız və ölkəmiz haqqında zəngin təəssüratlar yarada bilər. Təhsil potensialının zənginliyi ilə yanaşı, bu tədbirlər estetik dəyərə də malikdir. Bu estetik dəyərlər turistlərin mənəvi dünyasını daha da zənginləşdirərək, onlarda yerli əhali haqqında yaddaqalan təsəvvürlər və münasibətlər formalaşdırır.

Bayram tədbirlərindən əlavə, “Yanardağ”da intellektual əyləncə məqsədilə müxtəlif sərgilər də keçirilir. Burada yerli incəsənət xadimləri çoxsaylı turistlərə öz yaradıcılıqlarını təqdim edirlər ki, bu da 104 qoruğu yerli mədəniyyətin mərkəzinə çevirən marketinq addımlarından biridir. Bundan başqa, qoruğun rəhbərliyi mütəmadi olaraq - xeyriyyə xarakterli tədbirlərdən tutmuş uğurlu kommersiya satışlarınadək - yarmarkalar təşkil edir. Burada peşəkar dekorativ-tətbiqi sənət ustaları, həvəskarlar və hətta fiziki məhdudiyyətli sənətkarlar Azərbaycan mədəniyyətinin elementlərini əks etdirən əl işlərini satışa çıxarırlar. Bu kimi yarmarka və sərgilərə turistlər xüsusi maraq göstərirlər. Çünki onlar bir vaxtlar ölkəmizin dinimənəvi həyatının mərkəzi olmuş məkanda təkcə görməli yerlərə tamaşa etməklə kifayətlənməyib, öz mədəniyyətlərinə yad olan suvenirlər alaraq alış-veriş də etmək istəyirlər.

Xüsusi maraq doğuran məqamlardan biri də qoruq ərazisində daimi fəaliyyət göstərən suvenir butikləridir. Turistlərin yerli məhsullara marağını artırmaq məqsədilə Dövlət Turizm Agentliyi, bu butiklərdə “Yanardağ” mövzusuna həsr olunmuş eksklüziv işlərini satan peşəkar ustaları dəvət etmək qərarına gəldi (maqnitlər, alovu simvolizə edən kiçik heykəltəraşlıq nümunələri, müxtəlif ölçülü rəsmlər, “Yanardağ” təsvirli miniatürlər, milli naxışlı kiçik xalçalar və s.). Məsələn, bu butiklərdə konseptual heykəltəraş-rəssam Məmməd Rəşidov fəaliyyət göstərir - o, müxtəlif materiallardan “Yanardağ” mövzulu əsərlər yaradır; rəssam və xalçaçılıq ustası Xanım Alxasova - öz sənətində nəsildən-nəsilə ötürülən peşəkarlığa sahibdir; rəssam Rəna Tağıyeva isə işlərində Yanar Dağın günün müxtəlif saatlarında və ilin müxtəlif fəsillərində aldığı çalarları təsvir edir. Bundan əlavə, bu ustalar “sürətli portret” (quick portrait), üzü boyama (face art), bədən rəssamlığı (body art), uşaqlar üçün ustad dərsləri və s. kimi əlavə xidmətlər də göstərirlər. Yəni Dövlət Turizm Agentliyi kadrlara və peşəkarlara xüsusi diqqət yetirir ki, bu da dövlət qurumunun marketinq və PR kampaniyalarına nə dərəcədə ciddi yanaşdığını göstərir.

“Yanardağ”ın əyləncə sahəsinə də xüsusi diqqət ayrılır. Məsələn, qoruq ərazisində uşaq meydançası, oxatma məkanı, həmçinin adrenalin həvəskarları üçün kirayəyə verilən kvadrotsikllər və skuterlər mövcuddur. Əyləncə şouları mövzusunu davam etdirərək, burada müxtəlif festivalların keçirilməsini də qeyd etmək olar. “Yanardağ”ın təbii xüsusiyyətini - onun təpələrində il boyu əsən küləyi - nəzərə alaraq, Agentlik bu hadisədən yararlanmaq qərarına gəlib və çərpələng (uçurtma) festivalı təşkil edib. Bu tədbir 1 iyun — Uşaqların Beynəlxalq Müdafiəsi Gününə həsr olunub. Yəni, Dövlət Turizm Agentliyi bu iki hadisəni məharətlə birləşdirərək xüsusi və unudulmaz bir bayram təşkil etdi. Həmin gün, festival zamanı qoruğun səması üzərində yüzlərlə çərpələng havaya qalxaraq, xüsusilə uşaqlar və çərpələng həvəskarları (kayterlər) üçün qeyri-adi bir bayram və sevinc ab-havası yaradır. KİV və bloqqerlər tərəfindən geniş işıqlandırılan bu marketinq addımı həm turistlər, həm də yerli əhali tərəfindən müsbət qarşılanmışdır ki, bu da Turizm Agentliyi və “Yanardağ” Dövlət Tarix-Mədəniyyət və Təbiət Qoruğu idarəsinin uğurlu marketinq siyasətindən xəbər verir. Çərpələng festivalından başqa, qoruqda yoqa tədbirləri keçirilir, moda nümayişləri təşkil olunur, at gəzintiləri və digər fəaliyyətlər həyata keçirilir.

Dövlət Turizm Agentliyi və “Yanardağ” Dövlət Tarix-Mədəniyyət və Təbiət Qoruğunun idarəsinin turizm bazarını düzgün qiymətləndirərək məhsulunu məharətlə təqdim etməsi, Azərbaycanın tarixində ən uğurlu nümunələrdən birinə çevrilmiş və ölkənin digər turizm obyektləri üçün örnək olmuşdur. Agentlik Yanar Dağın bütün təbii və tarixi xüsusiyyətlərini nəzərə alaraq, təcrübəli mütəxəssislərin bilik və peşəkar fəaliyyətləri əsasında düzgün marketinq qurmuş və bu dövlət qoruğunu - həm yerli, həm də xarici turistlərin ən çox ziyarət etdiyi məkanlardan birini - ölkənin turizm sahəsinin ön sıralarına çıxarmışdır. Lakin Yanardağ yalnız uğurlu turizm marketinqi nümunəsi deyil. Azərbaycanda turizmin inkişafı məsələsi təkcə sosial-iqtisadi əhəmiyyət daşımır. Çox mürəkkəb bir coğrafi-siyasi məkanda yerləşən ölkəmizi dünyaya daha real şəkildə təqdim etmək ehtiyacı da mövcuddur. Bu baxımdan, Yanardağ ölkənin əsas tanıdıcı simvollarından birinə çevrilərək mühüm rol oynayır və bütün bunlar Dövlət Turizm Agentliyinin səyləri sayəsində mümkün olmuşdur. Agentliyin uğurlu marketinq siyasətinin sübutu isə ölkə büdcəsinə daxil olan əhəmiyyətli maliyyə vəsaitləridir. Dövlət Turizm Agentliyi, “Yanar Dağ” qoruğu ilə əldə etdiyi marketinq təcrübəsi əsasında, gələcəkdə ölkənin digər turizm obyektlərində də bir sıra effektiv tədbirlər həyata keçirməyi və beləliklə bu sahəni, gələcəkdə ölkə iqtisadiyyatının əsas gəlir mənbələrindən birinə çevirməyi planlaşdırır.

Ceyhun İSMAYILOV

Sənətşünaslıq üzrə fəlsəfə doktoru